Comprendre : qu’est-ce que le greenwashing ?

Voici quelques explications sur le greenwashing ou écoblanchiment : comment reconnaître cette pratique contraire à la loi et que risquent les entreprises qui s’en rendent coupables ?

On vous vante qu’un tout nouveau produit a un bilan carbone positif et est bon pour le climat et la planète à de nombreux égards alors qu’il est particulièrement polluant ? Voilà un exemple simple de ce qu’est le greenwashing. En effet, selon l’ADEME (Agence de la Transition écologique), le greenwashing qualifie « toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. » Ainsi, il n’y a pas de limite, tous les secteurs d’activité peuvent s’adonner à cette pratique trompeuse et tout type de support peut être concerné : publicité, emballage, interview à la radio, site internet, publication sur les réseaux sociaux, document de marketing, image, voire rapport d’activité, qui vantent des qualités environnementales inexistantes ou peu présentes.

Les signes du greenwashing

Dans son guide anti-greenwashing, l’ADEME liste les « neuf signes qui ne trompent pas » pour reconnaître la pratique de greenwashing d’une organisation. Ainsi, cela peut être :

• un vrai mensonge (vanter un produit comme écologique alors qu’il ne l’est pas du tout, comme indiqué ci-dessus),
• une promesse disproportionnée au public (on laisse croire à un intérêt écologique ou climatique supérieur à la réalité voire à l’absence d’impact sur l’environnement d’un produit qui a un impact écologique mais qui n’est cependant pas inoffensif pour l’environnement),
• l’utilisation de mots vagues et imprécis dans une communication,
• des informations insuffisantes,
• une image trop suggestive utilisée qui sous-entend que le produit contient des vertus écologiques qu’il n’a pas en réalité,
• l’utilisation d’un faux label (par exemple indiquer les termes « label écologique », « label développement durable », « label nature » sur un produit de consommation alors que ces labels n’existent pas mais qui laissent croire qu’il existe et que le produit a un impact positif sur l’environnement),
• une mise en avant hors sujet (par exemple si une entreprise évoque une action mise en oeuvre pour l’écologie qui n’a rien à voir avec le produit évoqué dans une campagne publicitaire ou son contenu principal),
• des preuves inexistantes de ce qui est affirmé,
• une fausse exclusivité (l’intérêt écologique d’un produit, ses effets ou les actions menées sont présentés comme exclusifs alors que la loi oblige toutes les entreprises à appliquer ces prescriptions).

Les risques du greenwashing

Depuis la loi climat et résilience de 2021, le greenwashing est reconnu explicitement en droit français comme une pratique commerciale trompeuse, une grande avancée sur la question. Avant 2021, la jurisprudence s’appuyait déjà sur l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses, pour condamner des entreprises, associations ou autres organismes dans certains cas de greenwashing, simplement, la nouvelle loi vient renforcer cette interdiction. Selon le bilan Publicité et environnement réalisé par l’Ademe et l’ARPP publié en septembre 2020, plus de 11 % des publicités environnementales étudiées n’étaient pas conformes et pouvaient s’apparenter à du greenwashing par ces professionnels.

Les entreprises responsables de greenwashing s’exposent à une sanction pénale et peuvent être poursuivies devant des juridictions civiles par des associations réclamant leur condamnation et le règlement de dommages-intérêts. Récemment, au mois de juin 2023, la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) a été reconnue coupable de greenwashing, plus exactement de « communication déloyale » par la Commission Suisse pour la Loyauté, à la suite d’une action intentée par l’ONG Notre Affaire à Tous et cinq autres organisations qui s’étonnaient que la FIFA présente la Coupe du monde 2022 au Qatar comme « une coupe du monde neutre en carbone ». Ici, les juges n’ont pas prononcé de sanction à l’égard de la FIFA pour greenwashing, mais lui ont demandé de « renoncer à l’avenir aux allégations contestées ».

Ces pratiques trompeuses sont sanctionnées ailleurs dans le monde. S’agissant des normes européennes, en janvier 2024, les eurodéputés se sont accordés sur un texte visant à interdire les allégations trompeuses, « génériques », vagues et trompeuses sur les étiquettes et publicités.

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