Qu’est-ce que le marketing durable ?

Le marketing durable est une approche stratégique qui vise à intégrer les principes du développement durable dans les pratiques marketing d’une entreprise. Il s’agit de promouvoir des produits et services respectueux de l’environnement, tout en répondant aux besoins des consommateurs actuels sans compromettre ceux des générations futures. Cela inclut des pratiques éthiques, transparentes et écoresponsables, qui considèrent à la fois les impacts écologiques, sociaux et économiques. Qu’est ce que le marketing durable? Quelle différence avec le greenwashing ? 

Qu’est ce que le  marketing durable ? 

Selon la définition de l’Adetem, le réseau des professionnels du marketing en France, « le marketing responsable est un marketing engagé, respectueux de la planète et des personnes. Dans un contexte de changement global, il impulse la dynamique de transition des entreprises vers des modèles de création de valeurs qui répondent aux enjeux de développement durable. »

Il s’agit de repenser  le marketing traditionnel en appliquant les principes de l’économie circulaire. Ainsi, il prend la forme d’un marketing sobre, qui refuse de pousser à la consommation et qui cherche à intégrer les notions de recyclage et de réemploi pour le produit mais aussi l’emballage. 

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Quelle différence avec le greenwashing ? 

Contrairement au greenwashing, qui consiste à donner une image écologique trompeuse à des produits ou des services sans engagement réel, le marketing durable repose sur des actions concrètes. 

Le greenwashing ou écoblanchiment peut se manifester par : 

• L’utilisation de la couleur verte, associée à la nature, pour suggérer une responsabilité écologique. C’est notamment ce qu’a fait MacDonald en changeant son logo à fond rouge pour un fond vert. 
• L’emploi d’images symbolisant la nature, comme des forêts, des animaux, des plantes ou des paysages vierges, même si le produit n’a aucun lien avec ces éléments. C’est souvent le cas dans les publicités de voitures où l’on voit des paysages naturels alors même que le véhicule promu est thermique. 
• La création de labels imaginaires ou non certifiés pour apporter une apparente légitimité, par exemple, les lignes de vêtements soi-disant écologiques des entreprises de fast-fashion (H&M conscious ou JOIN Life de Zara)
• Le recours à un langage flatteur, empreint d’émotions positives et de valeurs, avec des expressions comme « dessiné en France » ou « pur », « plein de vie ». 

Le but est d’aller chercher les consommateurs sensibles au développement durable sans faire un réel effort. 

Comment faire du marketing durable ? 5 piliers

Le marketing durable repose sur 5 grands piliers. Quels sont-ils ?

L’eco-conception

L’éco-conception consiste à créer des produits et des services qui réduisent leur impact environnemental tout au long de leur cycle de vie. Cela passe par le choix de matières premières eco-friendly, des processus de fabrication économes en ressources, et une attention particulière à la fin de vie des produits (recyclabilité, réparabilité).

Il s’agit aussi de favoriser une production locale. Créer de l’emploi en France ou en Europe par exemple et éviter l’impact carbone lié au transport des marchandises. C’est aussi un moyen de ne pas contribuer à perpétuer des conditions de travail indignes dans des pays où la législation est très légère en la matière. 

Une communication transparente

La transparence est essentielle pour instaurer une relation de confiance avec les consommateurs. Pour s’engager dans une démarche de marketing durable, l’entreprise peut se baser sur des labels stricts, laisser accès aux journalistes à leurs entrepôts, dialoguer avec les citoyens. Les manières de faire sont nombreuses.

Une communication sobre 

Adopter une communication sobre signifie éviter les excès publicitaires inutiles ou les supports promotionnels superflus. Par exemple, réduire l’utilisation de goodies ou privilégier des supports numériques minimalistes pour diminuer l’impact environnemental de la stratégie marketing. Le but est d’aller à l’essentiel pour informer le consommateur plutôt que de l’inciter à surconsommer. 

La livraison green 

La livraison est devenue un levier marketing car c’est souvent le premier contact entre le client et le produit. Dans une optique de marketing responsable, l’entreprise a tout intérêt à opter pour une livraison peu chargée en carbone (vélo cargo, véhicules électriques, etc.). 

C’est d’ailleurs une attente des clients. Selon une étude OpinionWay menée pour Generix Group et l’Institut du Commerce, 87% des Français aimeraient pouvoir choisir un mode de livraison plus vert.

Un engagement social 

Le marketing durable intègre également une dimension sociale en soutenant des initiatives solidaires. Cela peut se traduire par des dons à des associations, l’obtention de labels ESS (économie sociale et solidaire), ou encore la mise en place de programmes en faveur de l’inclusion et du bien-être au travail.

C’est d’ailleurs très important en termes de marque employeur. Une étude menée par Cone communication montre que les jeunes actifs de la génération Y sont particulièrement sensibles à ces valeurs : 

• 79 % d’entre eux considèrent la RSE comme un critère clé lors de leurs recherches d’emploi, 
• 76 % la placent même au-dessus du salaire.

Quels sont les avantages du marketing durable ?

Opter pour le marketing durable, c’est favoriser la croissance verte de son entreprise. Quels sont les avantages de cette pratique ?

Un avantage concurrentiel

Adopter une stratégie de marketing durable permet de se différencier sur un marché de plus en plus sensibilisé aux questions environnementales. Les consommateurs préfèrent souvent les entreprises engagées, ce qui peut renforcer la fidélité et l’attractivité de la marque. Les chiffres sont parlants ! Selon une étude Oney « 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer. »

Un engagement en faveur de la transition écologique 

En s’engageant dans le marketing durable, les entreprises participent activement à la transition écologique en réduisant leur empreinte environnementale et en inspirant d’autres acteurs à suivre leur exemple.

Pour elle, c’est aussi un moyen de respecter des normes environnementales en améliorant leur bilan carbone, par exemple. En effet, certaines entreprises, qui disposent de plus de 500 salariés, doivent réaliser un bilan carbone obligatoire tous les 4 ans. 

Less is more : une trésorerie préservée

Enfin, comme le veut l’adage « Less is More ». Une approche durable permet souvent de réaliser des économies en rationalisant les ressources. Moins de matériaux superflus, des processus optimisés et une meilleure gestion des déchets peuvent réduire les coûts de fabrication, de transport ou de publicité. Un moyen de préserver sa trésorerie et de l’investir dans d’autres projets durables !